Sex sells – nicht immer

Tobias Hürter macht sich in seiner Kolumne »Schöne Gedanken«. Dieses Mal zur Wirkung von objektifizierender Werbung

Eine schöne Frau, mit Sinnlichkeit in Szene gesetzt: Würde dieses Rezept nicht funktionieren, dann würde ihm nicht ein großer Teil der Werbung folgen. Es funktioniert allerdings nicht immer. Vor allem dann, wenn der Eindruck entsteht, dass Frauen zu dekorativen Accessoires degradiert werden. Wie die Wirkung kippen kann, zeigt eine Studie aus Italien, erschienen im Fachmagazin „Sex Roles“, durchgeführt von der Psychologin Francesca Guizzo von der Universität Padua. Sie und ihre Kolleginnen untersuchten die Reaktionen von Männern und Frauen auf einen Fernsehclip, in dem Frauen sexuell objektifiziert werden. Es zeigte sich, dass diese Reaktionen stark vom Kontext des Clips abhängen. Wird er von einem kritischen Kommentar begleitet, dann weckt er vor allem bei weiblichen Betrachterinnen einen starken Unmut gegen die Benachteiligung von Frauen in der Gesellschaft und den Medien. Langfristig allerdings verzeichnete Guizzo einen noch bedenklicheren Effekt: Menschen, die gewohnheitsmäßig sexuell objektifizierenden Darstellungen ausgesetzt sind, stumpfen ab. Ihr Widerspruchsgeist verblasst. Sie akzeptieren stereotype Geschlechterrollen. Gute Gründe also, das Werbemittel Sex mit Umsicht zu dosieren.